Asiakassuhteiden pitkäjänteinen rakentaminen välitystyössä

Pitkä asiakassuhde ei ole lupa lähettää entiselle toimeksiantajalle viestejä rajatta. Kiinteistönvälittäjälle se on tapa hoitaa sovitut asiat loppuun, oppia asiakkaan kokemuksesta ja pitää mahdollinen tuleva yhteys asiakkaan toiveiden sekä viestintää koskevien sääntöjen mukaisena. Tämä artikkeli antaa välitysliikkeelle toimintamallin toimeksiannon päättymisen jälkeiseen yhteydenpitoon. Se ei käsittele myyntiliidin nopeaa vastaamista, yksittäisen reklamaation ratkaisua eikä kampanjan konversio-optimointia.

Tärkein päätös tehdään ennen ensimmäistä jälkiviestiä: miksi yhteydenotto tehdään, mitä tietoja siihen tarvitaan ja onko viesti keskeneräisen palvelun hoitoa, palautteen kysymistä vai suoramarkkinointia? Sama sähköpostiosoite voi olla ollut tarpeellinen kaupanteossa, mutta sen myöhempi markkinointikäyttö vaatii oman arviointinsa. Toimituksellinen asiakassuhdemalli ei syrjäytä välitysliikkeen sopimuksia, henkilötietojen käsittelyä koskevaa dokumentaatiota tai ihmisasiantuntijan päätöstä.

Rajaa asiakassuhteen tarkoitus ennen yhteydenpitoa

Välitystyössä on ainakin kolme eri viestinnän vaihetta. Aktiivisen toimeksiannon aikana viestit liittyvät sovittuun tehtävään ja osapuolten päätösten kannalta olennaisiin tietoihin. Kaupan tai sopimuksen jälkeen voi vielä olla keskeneräisiä, nimenomaisesti sovittuja tehtäviä. Vasta niiden jälkeen tuleva suhteen ylläpito on erillinen valinta, eikä vanha toimeksianto itsessään tee kaikesta myöhemmästä yhteydenpidosta palveluviestintää. Ryhmittely auttaa välttämään tilanteen, jossa markkinointiviesti nimetään jälkihoidoksi vain siksi, että vastaanottaja on entinen asiakas.

Välityslain 1074/2000 7 § edellyttää välitystehtävän ammattitaitoista ja huolellista suorittamista hyvää välitystapaa noudattaen sekä toimeksiantajan ja vastapuolen etujen huomioon ottamista. Lain 8–9 § koskevat kummallekin osapuolelle annettavia päätöksen kannalta merkityksellisiä tietoja. Näistä ei seuraa tiettyä vuosittaisten jälkimarkkinointiviestien määrää. Ammattilainen erottaa oikeudellisen tehtävän päättymisen kaupallisesta toiveesta saada joskus uusi toimeksianto.

Jo toimeksiannon alussa voidaan kertoa, miten asiakas tavoittaa välittäjän prosessin jälkeen mahdollisissa asiakirja- tai palautekysymyksissä. Tällainen selitys on eri asia kuin yleinen markkinointilupa. Kirjaa käytäntö selvästi: mikä asia jää välitysliikkeen hoidettavaksi, kuka vastaa asiakkaan myöhempään kysymykseen ja mihin kanavaan kysymys ohjataan. Jos vastuuhenkilö vaihtuu, asiakkaan ei pitäisi joutua kertomaan samaa asiaa uudelleen vain siksi, että sisäinen tehtävä jäi kirjaamatta.

Suhteen pitkäjänteisyys ei tarkoita henkilökohtaisten elämäntilanteiden arvaamista. Välittäjä voi päätellä aiemmasta kaupasta, että asiakas tuntee tietyn alueen, mutta siitä ei seuraa, että asiakas haluaa uusia alueviestejä. Vastaavasti suosituspyynnön ajoitus on palvelukokemukseen liittyvä toimituksellinen päätös, ei tutkittu yleissääntö. Käyttökelpoinen lähtökohta on kysyä asiakkaalta, millainen yhteydenpito on hänelle hyödyllistä, ja kirjata vastaus vain tarpeellisessa laajuudessa.

Päätä, milloin toimeksiannon jälkihoito päättyy

Kaupantekopäivä ei ole jokaisen tehtävän lopullinen raja. Sovitut asiakirjan toimitukset, käytännön yhteystiedot tai avoimet kysymykset voivat jatkua sen jälkeen. Jälkihoitolista tehdään toimeksiannon tosiasiallisista keskeneräisistä asioista, ei yleisestä viestintäkalenterista. Jokaiselle asialle merkitään vastuuhenkilö, asian tila, asiakkaalle kerrottu seuraava vaihe ja se, mistä asiakirjasta tai keskustelusta tieto on saatu. Kun asia on suljettu, merkintä kertoo mitä toimitettiin ja milloin.

Asiakkaalle lähetetty lyhyt, tiettyä keskeneräistä asiaa koskeva päivitys poikkeaa sisällöltään myöhemmästä uutiskirjeestä. Jos viesti sisältää samalla uuden palvelun mainonnan, arvio ei enää perustu pelkkään vanhan toimeksiannon hoitoon. Välitysliikkeen on siksi hyvä erottaa palveluviestipohjat ja markkinointipohjat sekä tarkistuttaa rajatapaukset ennen automaation käyttöönottoa. Erottelu suojaa myös työn laatua: asiakas saa tarvittavan vastauksen ilman, että asia peittyy myyntipuheeseen.

Ennen kuin asiakas siirretään entisten asiakkaiden luetteloon, tarkista kolme kysymystä. Onko toimeksianto todella päättynyt ja avoimet velvoitteet hoidettu? Onko asiakkaalle kerrottu, mitä tietoja säilytetään ja mihin tarkoitukseen? Onko mahdolliselle uudelle yhteydenpidolle todettu soveltuva oikeudellinen ja viestintälain mukainen edellytys? Vastaukset voivat erota tietoryhmittäin. Kauppaan liittyvän asiakirjan säilytys ja markkinointiin käytettävä yhteystieto eivät muodosta yhtä jakamatonta asiakasprofiilia.

Jos asiakas ilmoittaa virheestä tai palveluongelmasta, tämä käsitellään omana asianaan, vaikka taustalla olisi pitkä suhde. Vastaus kirjataan asian sisällön ja osapuolten aseman mukaan. Markkinointisuunnitelmaa ei käytetä reklamaation ohittamiseen. Myyjän ja välittäjän käytännön työnjakoa kuvaa lukijalle myös välittäjän ja myyjän yhteistyötä käsittelevä opas; tämän artikkelin näkökulma alkaa erityisesti toimeksiannon päättymisvaiheessa.

Erota palveluviesti, palaute ja suoramarkkinointi

Yhteydenoton luonne ratkaistaan sen sisällöstä ja tarkoituksesta, ei otsikosta. Jos viesti kertoo sovitun asiakirjan valmistumisesta, se voi olla palvelun hoitoa. Jos siinä ehdotetaan uutta arviokäyntiä tai markkinoidaan myyntipalvelua, kyse on markkinoinnista. Palautepyynnössä puolestaan kannattaa kertoa, miksi mielipidettä pyydetään, miten vastausta käytetään ja julkaistaanko se. Julkinen asiakasarvostelu on vielä eri tilanne kuin välitysliikkeen sisäinen laadunseuranta.

Sähköisen viestinnän palveluista annetun lain 917/2014 200 § asettaa luonnolliseen henkilöön kohdistuvalle sähköiselle suoramarkkinoinnille lähtökohtaisesti ennakkosuostumuksen. Pykälässä on myös aiempaan asiakkuuteen liittyvä, ehdoiltaan rajattu mahdollisuus käyttää myynnin yhteydessä saatua sähköistä yhteystietoa saman toimijan vastaavien tuotteiden tai palvelujen markkinointiin. Tätä poikkeusta ei pidä tulkita yleiseksi oikeudeksi käyttää mitä tahansa vanhaa välitysliidiä tai luovuttaa yhteystietoja toiselle yritykselle. Ennen käyttöä tarkistetaan pykälän kaikkien ehtojen täyttyminen, markkinoinnin tunnistettavuus ja helppo kielto-oikeus.

Tietosuoja-asetuksen 6 artiklan henkilötietojen käsittelyperuste ja sähköisen suoramarkkinoinnin kanavasäännöt ovat kaksi eri tarkistusta. GDPR:n oikeutettu etu ei yksin poista 200 §:n ennakkosuostumusta silloin, kun kyseisen kanavan pääsääntö sitä edellyttää. Rekisteröidyn suoramarkkinoinnin vastustamisoikeus tulee GDPR:n 21 artiklasta, eikä vastustamisen jälkeen henkilötietoja saa enää käsitellä tätä tarkoitusta varten. Viestin vastaanottajalle on oltava selvää, kuka markkinoi, miksi hän saa viestin ja miten markkinointi päättyy.

Asiakkuudenhallinnassa on hyödyllistä pitää erillään tieto yhteydenottopyynnöstä, markkinointisuostumuksesta, mahdollisen poikkeuksen arvioinnista ja markkinointikiellosta. Pelkkä merkintä ”entinen asiakas” ei osoita yhtäkään näistä. Valitse myös kanava sen mukaan, mihin asiakas on todella antanut tiedot ja mihin ne on tarkoitettu. Esimerkiksi esittelyyn liittyvä puhelinnumero ei automaattisesti muutu lupaukseksi vastaanottaa tekstiviestimarkkinointia vuosien ajan.

Rakenna palautteesta oppimisen prosessi

Palautetta voidaan pyytää rajatusti toimeksiannon päätyttyä, jos vastaanottaja ymmärtää pyynnön tarkoituksen. Kysymykset kohdistetaan välitystyöhön: oliko sovittu yhteydenpito ymmärrettävää, saiko asiakas tarvitsemansa asiakirjat ja ymmärsikö hän seuraavan päätösvaiheen. Vältä kysymyksiä, jotka houkuttelevat kertomaan tarpeettomia tietoja perheestä, terveydestä tai taloudesta. Laadunkehittämisen kannalta asiakkaan kuvaama konkreettinen epäselvyys on usein käyttökelpoisempi kuin epämääräinen tyytyväisyysasteikko.

Palautteen keräämisen jälkeen sovitaan toimintatapa. Kuka lukee vastaukset? Milloin asiallinen virhe otetaan tutkittavaksi? Mitä asiakkaalle kerrotaan jatkosta? Miten yksittäinen reklamaatio erotetaan yleisestä mielipiteestä? Jos palautteen lukeminen jää vapaaehtoisen markkinointityön varaan, tärkeä havainto voi kadota. Toisaalta jokaista negatiivista kommenttia ei pidä muuttaa välittömästi koko toimiston uudeksi käytännöksi ennen asian tarkistamista.

Julkaistavan suosittelun käyttö vaatii oman tarkistuksensa. Asiakkaan antama sisäinen palaute ei ole automaattinen lupa käyttää hänen nimeään, kuvaansa tai kauppakokemustaan mainonnassa. Arvostelun alkuperää, valikointia ja esitystapaa koskevat kuluttajansuojan säännöt on arvioitava erikseen, jos palaute julkaistaan markkinointina. Tämän artikkelin prosessissa palautteen ensisijainen tarkoitus on palvelun laadun arviointi; markkinointiin siirtyminen on uusi käsittely- ja hyväksymisvaihe.

Suosituspyyntö on esitettävä ilman painetta. Asiakas voi kertoa kokemuksestaan oma-aloitteisesti tai antaa luvan siihen, että välittäjä ottaa yhteyttä hänen nimeämäänsä henkilöön, mutta kolmannen henkilön yhteystietojen käyttöä ei pidä perustaa pelkkään tuttavan luovutukseen. Jos suosittelusta tarjotaan etu, etuun liittyvät kaupalliset ehdot ja mahdollinen vaikutus julkaistun arvion uskottavuuteen on arvioitava etukäteen. Turvallinen toimintamalli ei tarvitse oletusta, että jokainen tyytyväinen asiakas muuttuu maksutta hankittavaksi liidiksi.

Määritä CRM-tietueen vähimmäissisältö ja säilytys

Pitkän suhteen hoito vaatii muistia, mutta ei rajatonta henkilötietovarastoa. Hyödyllinen asiakastietue kertoo toimeksiannon tunnisteen, sovitut yhteydenpitokanavat, avoimet palveluasiat, palautteen käsittelyn tilan ja mahdollisen markkinointiluvan tai kiellon. Sen sijaan asiakkaan elämäntilannetta, omia tulkintoja persoonallisuudesta tai vanhentuneita asuntohaaveita ei kannata säilyttää vain mahdollisen tulevan kaupan toivossa. Tarpeellisuus arvioidaan tarkoitus kerrallaan.

GDPR:n 5 artikla edellyttää muun muassa käyttötarkoitussidonnaisuutta, tietojen minimointia, täsmällisyyttä ja säilytyksen rajoittamista. Artiklat 12–14 koskevat läpinäkyvää informointia, ja 15–17 artiklassa säädetään muun muassa pääsystä tietoihin, oikaisusta sekä poistamisesta ehtoineen. Poistamisoikeus ei siis tarkoita, että jokainen kaupan asiakirja hävitetään heti pyynnöstä. Todelliset säilytysperusteet, ajat ja mahdolliset lakisääteiset velvoitteet on määritettävä välitysliikkeen prosessissa ennen automaattisen poistopolun rakentamista.

CRM:n käyttöoikeudet järjestetään työroolien mukaan. Aktiivisen toimeksiannon käsittelijä tarvitsee erilaiset tiedot kuin markkinointilistan ylläpitäjä, ja päättyneen toimeksiannon asiakirjoihin pääsyä voidaan rajata erikseen. GDPR:n 32 artikla edellyttää riskiin suhteutettuja teknisiä ja organisatorisia turvatoimia. Käytännön kontrolli voi olla esimerkiksi se, että muutokset markkinointilupaan ja kieltoon näkyvät henkilölle, joka lähettää viestit. Yksittäistä järjestelmäominaisuutta ei kuitenkaan pidä pitää lainmukaisuuden takauksena.

Ennen uuden asiakastyökalun käyttöönottoa sovitaan myös tietojen vienti ja poistuminen. Jos sama henkilö on kahdessa listassa eri rooleissa, hänen kieltonsa ei saa jäädä toisen listan varjoon. Jos yhteydenottohistoria siirretään järjestelmästä toiseen, säilytetään tiedon alkuperä ja tarkoitus; vanhaa viestiä ei nimetä uudessa järjestelmässä tuoreeksi suostumukseksi. Näissä kysymyksissä tietosuoja-asiantuntijan tarkistus on tärkeämpi kuin valmis automaation myyntiesittely.

Arvioi suhteen hyöty ilman perusteettomia tuottolupauksia

Asiakassuhteen arvoa voi tarkastella toiminnan suunnittelua varten, mutta yksittäisen asiakkaan tulevaa suositusten määrää ei voi tietää etukäteen. Erityisesti aiemmin esitetty ajatus, että suosittelun kautta tulevalla toimeksiannolla ei olisi hankintakustannuksia, on liian vahva. Palvelun hoito, palauteprosessin järjestäminen ja yhteydenpidon työaika ovat myös kustannuksia. Mittariin kuuluu siksi sekä toteutuneita hyötyjä että niiden synnyttämiseen käytettyä työtä.

Käyttökelpoinen arviointijakso voi olla välitysliikkeen itse määrittämä. Kirjaa jaksolta päättyneet toimeksiannot, luvalliset jälkikontaktit, toteutuneet uudet toimeksiannot ja se, mistä asiakkaan ilmoittamasta kanavasta ne tulivat. Jos asiakas kertoo ystävän suosittelusta, tiedon voi merkitä tiedoksi, mutta sitä ei pidä pitää varmana kausaalisena todisteena siitä, että juuri yksi viesti toi kaupan. Pienessä toimistossa yksittäinen suuri toimeksianto voi heiluttaa tulosta voimakkaasti.

Laske suuntaa antava kustannus jakamalla suhteenhoitoon käytetty, sisäisesti arvioitu työ ja ostetut palvelut niillä uusilla toimeksiannoilla, joiden tausta on dokumentoitu. Jos vertailukelpoisia toimeksiantoja ei syntynyt, älä esitä jakolaskulle kuvitteellista nimittäjää. Tämä on johdon oma seurantamalli, ei viranomaismittari eikä lupa arvioida yksittäisen henkilön tulevaa arvoa. Tulosta käytetään esimerkiksi päättämään, kannattaako välitysliikkeen kehittää asiakirjajälkihoitoa tai palautteen käsittelyä, ei oikeuttamaan ylimääräisten henkilötietojen keruuta.

Välittäjän valintaa arvioiva kuluttaja saattaa verrata suosituksia toteutuneeseen työhön. Siksi pelkkää suosittelujen lukumäärää ei kannata nostaa laadun ainoaksi näytöksi. Aihetta avaa kuluttajalle välittäjän suositusten ja suoriutumisen vertailu. Ammattilaisen omassa arvioinnissa hyödyllisintä on nähdä, missä sovittu palvelu onnistui ja missä toimeksiannon päättämisestä jäi asiakkaalle epäselvä seuraava vaihe.

Ota käyttöön rajattu suhteenhoidon päätöskortti

Päätöskortti on toimituksellinen työväline, ei lakisääteinen lomake. Sen tarkoitus on estää palveluviestin, palautteen ja markkinoinnin sulautuminen yhdeksi ”asiakkuuden hoito” -merkinnäksi. Käy kortti läpi ennen kuin laadit automaattisen viestisarjan tai siirrät päättyneen toimeksiannon myöhempään yhteydenpitoon. Välitysliike voi lisätä korttiin omat sopimuksensa ja tietosuojadokumenttinsa, mutta tämä artikkeli ei ratkaise yksittäisen organisaation käsittelyperustetta.

Taulukon tehtävä on tehdä harkinta näkyväksi, ei korvata juristin arviota. Jos yhdellä viestillä on kaksi tarkoitusta, esimerkiksi sovitun asiakirjan toimitus ja uusi myyntitarjous, merkitse molemmat. Tarvittaessa ne erotetaan eri viesteiksi. Näin vastaanottajalle ei synny vaikutelmaa, että uuden palvelun markkinointi olisi välttämätön osa vanhan kaupan jälkihoitoa.

Korttia kannattaa koetella kolmessa tilanteessa. Ensimmäisessä asiakkaalla on avoin asiakirjakysymys mutta ei markkinointisuostumusta; palveluasia hoidetaan ilman markkinointilisää. Toisessa asiakas on antanut markkinointikiellon mutta pyytää itse yhteydenottoa tietystä uudesta arviosta; pyyntö käsitellään rajattuna yhteydenottona, ei yleisen kiellon poistona. Kolmannessa suosittelija antaa ystävänsä numeron; välitysliike ei siirrä numeroa markkinointilistaan vain tämän perusteella. Jos kortti tuottaa kaikissa tapauksissa saman automaattisen viestisarjan, se ei erottele tarkoituksia riittävästi.

Yhteenveto

Pitkäjänteinen asiakassuhde syntyy siitä, että sovitut asiat päättyvät selkeästi, palaute johtaa arvioituun parannukseen ja uusi yhteydenpito perustuu vastaanottajan odotuksiin sekä soveltuvaan sääntelyyn. Se ei edellytä kuukausittaista tervehdystä eikä lupaa tulevista toimeksiannoista. Välitysliikkeen kannattaa ensin järjestää palveluasioiden jälkihoito ja vasta sen jälkeen arvioida erillinen, sallittu suhteenpitomalli.

Päätöskortti auttaa pitämään tarkoituksen, kanavan, tiedon alkuperän ja kiellot erillään. Toimeksiannon huolellista suorittamista koskevat säännöt, sähköisen suoramarkkinoinnin edellytykset ja GDPR:n henkilötietoperiaatteet ratkaistaan kukin omasta lähteestään. Kohdekohtaiset poikkeukset sekä käytännön rekisterinpitäjäroolit tarkistutetaan ihmisasiantuntijalla ennen automaation tai kampanjan käyttöönottoa.

Usein kysytyt kysymykset

Saako entiselle asiakkaalle lähettää vuosittaisen markkinakatsauksen?

Se riippuu viestin sisällöstä ja kanavasta. Jos katsaus markkinoi välitysliikkeen palvelua luonnolliselle henkilölle sähköpostitse tai tekstiviestitse, sähköisen viestinnän palveluista annetun lain 200 §:n edellytykset on tarkistettava. Aiempi toimeksianto yksin ei ole yleinen lupa viestille, ja henkilötietojen käytöllä on lisäksi oltava GDPR:n mukainen peruste.

Voiko palveluviestiin lisätä uuden arviokäynnin tarjouksen?

Lisäys muuttaa viestin arviointia, sillä uuden arviokäynnin tarjoaminen on markkinointia. Turvallisempi toimintatapa on hoitaa sovittu palveluasia omana viestinään ja arvioida markkinointiviestin edellytykset erikseen. Otsikko ”jälkihoito” ei ratkaise viestin oikeudellista luonnetta.

Milloin palautetta kannattaa pyytää?

Välitysliike valitsee ajankohdan sen mukaan, milloin asiakas pystyy arvioimaan sovitun palvelun. Laki ei aseta yhtä jälkipalautteen päivämäärää. Kerro pyynnön tarkoitus, rajoita kysymykset välitystyöhön ja erottele sisäinen laadunseuranta mahdollisesta julkisesta suosittelusta.

Tarvitaanko suosittelijan tuttavan tietojen tallentamiseen lupa?

Kolmannen henkilön yhteystietojen käsittely vaatii oman tarkoituksen, oikeusperusteen ja tarvittaessa informoinnin. Tuttavan mainitseminen ei itsessään tee henkilöstä välitysliikkeen asiakasta tai sähköisen markkinoinnin vastaanottajaa. Suosittelijalle voi tarjota mahdollisuuden välittää välitysliikkeen yleiset yhteystiedot itse.

Onko markkinointikielto sama kuin tietojen täydellinen poistaminen?

Ei välttämättä. Suoramarkkinoinnin vastustaminen lopettaa tietojen käsittelyn siihen tarkoitukseen, mutta muilla tiedoilla voi olla erillinen, laillinen säilytysperuste. Välitysliikkeen tulee kyetä toteuttamaan kielto myös käytännössä; sen on selvitettävä tietoryhmittäin, mitä voidaan tai on tarpeen säilyttää.

Lähteet

• Laki kiinteistöjen ja vuokrahuoneistojen välityksestä 1074/2000, 7–9 § – Finlex. Välitystehtävän suoritus ja tiedonanto.
• Laki sähköisen viestinnän palveluista 917/2014, 200 ja 203 § – Finlex. Sähköisen suoramarkkinoinnin edellytykset ja tunnistettavuus.
• Yleinen tietosuoja-asetus (EU) 2016/679, 5–6, 12–17, 21 ja 32 artikla – EUR-Lex. Käsittelyn periaatteet, oikeudet ja turvallisuus.
• Kiinteistönvälittäjän vastuu – KKV. Välityspalvelun ammattitaito, tiedonanto ja osapuolten edut.